Porque mi yerno, que es dentista, decidió abrir su propia Clínica Dental
(Tiempo de lectura 25 minutos) Mi yerno es dentista e implantólogo y junto con un colega decidieron montar su Clínica Dental en el 2008.
Me pidió ayuda para montarla en Toledo, donde vivíamos en esa época.
Y, por supuesto, me involucré a fondo en el proyecto.
La familia es la familia y todos estamos a bordo para lo que venga.
¿Qué tuve que hacer primero?
No me sorprendió su decisión, porque es más que evidente que el futuro de cualquier egresado de una Facultad de Odontología es montar su propia Clínica Dental en algún momento en el futuro.
Cómo experto en marketing bancario internacional de carácter social (La Cooperación Internacional no ayuda a los bancos comerciales solo a las Instituciones Bancarias Sociales) con 56 años de experiencia internacional en 15 países en el 2008 ya dominaba el campo del marketing de servicios.
También conocido como marketing de intangibles, que lo diferencia de la compraventa de bienes.
Por otro lado, ambas industrias están altamente reguladas; la bancaria para proteger los depósitos de los que ahorran o invierten a plazo.
Y la sanitaria para proteger la salud del público.
Realmente me sentía muy cómodo en este entorno similar, aunque con diferentes objetivos.
Mi primera tarea en 2008 fue investigar el mercado nacional dental en España y Portugal, y contrastarlo con referencias internacionales, que es la primera tarea que siempre realice cuando me enviaban a un país en donde nunca había estado, aunque vivía en España desde el 2004 y conocía la cultura española, pero no la de los pacientes dentales.
Porque cada nuevo proyecto de marketing es único y debe estar adaptado a la cultura y exigencias particulares del mercado al que pertenece, si no; ¡fracasa inevitablemente!
¿Qué me encontré en el 2008?
Tuve la suerte que en el 2008 porque encontré el “Libro Blanco Del Colegio Oficial De Odontólogos Y Estomatólogos de Madrid” publicado el año anterior, que paso a ser mi guía de ruta para conocer la situación de la relación entre los pacientes con las Clínicas Dentales.
Desde la óptica del marketing y la gestión empresarial, de la Clínicas dentales me documenté sobre el sector dental en España, apoyándome en una serie de estudios y “Libros Blancos” realizados desde el 2007 hasta el 2024, incluyendo estadísticas epistemológicas y sobre los tratamientos dentales.
¿Qué me permitió observar la evolución del del marketing en sector de Clínicas Dentales Independientes en España desde el 2007 hasta el 2024?
Entre las fuentes destacaron entre otros:
El “Libro Blanco Del Colegio Oficial De Odontólogos Y Estomatólogos De Madrid” del 2007 antes mencionado y del que no tengo copia, pero si los datos, pero conseguí una publicación de la presentación del mismo y las conclusiones de la Revista Europea de Odontoestomatología (REDOE) del 14 de noviembre de 2007 sobre ese trabajo.
A partir del 2010 hasta el 2024 las siguientes fuentes me fueron muy útiles:
La “Encuesta Poblacional La Salud Bucodental En España” del 2010, la “Encuesta Poblacional La Salud Bucodental En España” del 2015, la “Encuesta Poblacional La Salud Bucodental En España” del 2023.
Las múltiples publicaciones del Dr. Roberto Rosso, presidente de Key Stone, entre otras “El sector de la Implantología en España” en la Gaceta Dental en el 2008 y otras las más recientes de la misma fuente
La encuesta más reciente publicada el 28/04/2024 por los Institutos Odontológicos (IO), Esta red agrupa 38 Clínicas dentales en toda España y publicó la encuesta sobre los “Principales criterios de pacientes para escoger Clínicas Dentales”, entre los pacientes de sus clínicas afiliadas, lo que se puede decir que fue una muestra representativa.
A los que agregue el análisis realizado en 2008 de los Sitios Web de 61 Clínicas Dentales en países de los 5 continentes para conocer que ofrecían, los tratamientos y servicios, precios y las imágenes de los gabinetes y las áreas de espera; lo que parecía ser la practica usual en las Páginas Web dentales de la época.
Actualizando al 2024 aspectos críticos para conocer la evolución de la industria dental en comparación con el resto del mundo.
La encuesta de OCU de mayo del 2019
Cómo la encuesta: “La experiencia de los dentistas es el principal motivo para escoger clínica dental” del Instituto IO del 2024 a los pacientes que llegaron a sus Clínicas Dentales.
Las conclusiones más relevante que observé en el 2008 y que en algunos casos se han mantenido hasta el 2024 sobre el mercado de tratamientos dentales fueron las siguientes:
1.- Estábamos en medio de la “Crisis del Crédito” del 2008
El sector dental solo tenía 3 franquicias: Vitaldent, Unidental y CareDent y el resto eran Clínicas Dentales Independientes, comúnmente llamadas de “Barrio” por su carácter local de manera muy similar a las agencias bancarias.
Muchos ya no recuerdan el terrible impacto de esta crisis causo al sector dental en España: Reduciéndolo de 17977 Clínicas Dentales a principios del 2008 a 14982 a finales del 2009.
Es decir que cerraron 2995 clínicas o sea un 17% del sector dental.
Por otro lado, para el año 2017, según la Clínica Dental Cordedeu (CDC) había:
- Las mismas 3 franquicias, pero debilitadas,
- 2 cadenas dentales: Dentix e IO,
- Las Clínicas Dentales propiedad de las 3 Aseguradoras de la Salud: Sanitas, Adeslas y Asisa
Todas estas adquiriendo Clínicas Dentales independientes cerradas y creciendo a un ritmo anual del 17%, cifra muy similar al crecimiento de los grupos económicos.
Esta situación puso en jaque a un número importante de Clínicas Dentales Independientes con la incorporación de las 1.251 Clínicas de estos grupos económicos a escala nacional.
2.- La conducta y los conocimientos de los dentistas en la forma de ver su profesión
Al percibir los dentistas propietarios sus Clínicas Dentales como una fuente de empleo y no como una “empresa dental”.
3.- La relación de los dentistas con sus pacientes:
Con excepciones de los profesionales dentales, por supuesto, pero en general los pacientes percibían a los dentistas como demasiado impositivos en los tratamientos, sin que la Clínica Dentales les informaran y respondieran a los pacientes sus preguntas de lo que iban a hacer y como se lo iban a hacer, para dar al paciente la opción de oponerse al tratamiento (El consentimiento forma parte del marco legal de la regulación sanitaria).
4.- De los pacientes sobre la percepción de su salud dental
La importancia de la forma de percibir los problemas dentales sobre la salud y la calidad de vida y de los tratamientos no han cambiado en los pacientes significativamente en los últimos 15 años (Desde el 2008 al 2023), según muestran las encuestas.
5.- La mayoría de los estudios en el sector dental no muestran suficiente información sobre la relación entre las Clínicas Dentales y sus pacientes
Además de centrarse más en los temas epistemológicos y clínicos, prestan menor o ninguna atención a los temas del trato personalizado a los pacientes en las Clínicas Dentales.
En el Libro Blanco del 2015 se incorporó un nuevo capítulo esbozando los atributos de imagen asociados a las diferentes tipologías de clínicas dentales (Independientes, marquistas y franquicia) y las opiniones de los pacientes y la preferencia de los pacientes por cada tipo.
En el 2019 un estudio de la OCU demostró la marcada preferencia de los pacientes por las Clínicas Dentales Independientes con 75% frente a los grupos económicos dentales.
Esta es una fortaleza diferencial importante que aún mantienen las Clínicas Dentales Independientes a la hora de competir.
Pero,
Si no se aprovechan ahora la perderán.
Con el tiempo.
En ningún caso se ha seguido una homologación en las encuestas que analice a fondo, además de los aspectos clínicos, la relación y trato de las Clínicas Dentales con los pacientes como se hizo en el Libro Blanco de Madrid en el 2007.
6.- La ilusión de los propietarios de Clínicas Dentales de no ser “mercantiles”, por ser el sector sanitario ser de carácter social y no un intercambio empresarial de compraventa de servicios sanitarios
Solo hasta el 2016 el plan de estudios de una universidad española uso la frase “empresa dental”, para referirse a las practicas o Clínicas Dentales (Plan de Estudios de esa Universidad).
7.- La falta de conocimientos empresariales de los dentistas propietarios para gestionar administrativamente su Clínica Dental
Al no tener conocimientos que no fueron considerados en el Plan de Estudios de una Universidad, hasta el 2016, cuando la universidad antes mencionada agregó, además: “La empresa dental” como materia opcional y “Psicología de la Comunicación”, como materia obligatoria.
Tuve la satisfacción de impartir ponencias sobre marketing dental a título de colaboración, a estudiantes de último año en universidad importante en España.
¡Pero no duró mucho!
8.- La pasividad de las Clínicas Dentales para atraer pacientes
Se ha observado poca proactividad en atraer a los pacientes con medios publicitarios y marketing en las áreas de influencia de las Clínicas Dentales, la tendencia de las Clínicas dentales es esperar a que lleguen los pacientes.
De hecho, en el estudio del 2007, la mayoría de los pacientes (91,51%) recomendarían a su dentista, pero desde esa época hasta el presenta no se observaron programas de fidelización para motivarlos a promover a su Clínica Dental, o por lo menos aún no he conocido ningún programa de esta naturaleza.
Sin embargo, en 2016 los resultados de las encuestas mostraron que:
- 33,9% de los pacientes lo hicieron por recomendación de terceros.
- 29,6% por la cercanía de la Clínica Dental.
Por lo que ayudé a muchas Clínicas Dentales a rediseñar sus fachadas o ventanas (Cuando estaban en un piso).
Para aumentar su visibilidad y hacerlas más atractivas.
En un estudio del 2015, el 37% de los nuevos pacientes se enteraron de las Clínicas Dentales por la Internet y el resto (63%) por medios tradicionales de publicidad en la zona de influencia de la Clínica Dental. lo que demuestra el carácter localista de una Clínica Dental.
Curiosamente en el estudio más reciente del 2024 de IO los resultados mostraron:
- 49% Por recomendación de terceros.
- 41% Por otros medios publicitarios Tradicionales (Radio, Prensa, Volantes, etc.),
- 10% Por la Internet:
- 4% los motores de búsqueda
- 4% La publicidad en línea
- 2% Las redes sociales
Probablemente la caída en la Internet, en relación a años anteriores, corresponde a la sobresaturación publicitaria de la Internet de hoy en día, que reduce la efectividad publicitaria y crea el rechazo a los interminables anuncios por las molestia que causa a las audiencias y las frecuentes interrupciones.
Lo que lleva los pacientes potenciales a rechazar todos los anuncios sin verlos, reduciéndose los resultados efectivos debido la inefectividad publicitaria.
9.- La tendencia a indicar los dentistas las soluciones terapéuticas sin suficientes explicaciones al paciente
En varios casos, haciendo parecer los tratamientos como algo mecánico en el cual los pacientes no participan con su opinión sobre las opciones que presenta el dentista.
En el 2007 el 53,5% de los pacientes considero que la información del dentista no se produjo o fue insuficiente.
Este tema posteriormente al 2007 no se planteó en ningún otro estudio para verificar ese punto, salvo en contadas ocasiones.
En la encuesta del 2024 de IO: Con las causas que motivaron a los pacientes a cambiar de Clínica Dental 31%
- 31% de los pacientes que se cambiarían de de Clínica Dental por:
- 18% La insatisfacción con la atención personal.
- 13% el diagnóstico o el tratamiento sugerido.
en general el nivel de conocimientos de los pacientes sobre los tratamientos dentales parece ser limitado
Requiriendo el sector hacer más énfasis en la educación dental y en qué consisten los tratamientos dentales.
10.- La idea en el 2008 entre los dentistas era que lo más importante y primordial para atraer pacientes era ser clínicamente el mejor (Creando una imagen de excelencia clínica)
Esta percepción es contraria a lo que quedó demostrado en todos los estudios que incluyeron esta pregunta desde el 2007 hasta el 2023, de acuerdo a la percepción de los pacientes:
Que siendo los quienes tienen el dinero y la decisión de compra para tratamientos dentales costosos, opinaron que deberían tener más participación con sus opiniones.
Entre el 87% y el 91% de los pacientes de los estudios afirmaban que todos los dentistas en España tenían igual nivel de calidad profesional, algo que no se ponía en duda.
De hecho, era tan claro que los pacientes no tenían ninguna duda sobre la profesionalidad de sus dentistas, por lo que este punto no marcaba, ni sigue marcando ninguna ventaja diferencial entre Clínicas Dentales, desde la óptica de los pacientes.
Pareciera que cada vez más es importante la información sobre los tratamientos y el trato personal con los pacientes.
En la encuesta más reciente publicada en el 2024 de IO:
La experiencia de los dentistas fue el principal motivo con un 69% solo para el segmento de la tercera edad (Más de 65 años).
Lo que parece lógico, porque identifican calidad y seguridad más con dentistas veteranos, que con los jóvenes; aunque en la práctica ese no es el caso, pero así lo perciben
Para los pacientes entre 51 – 60 años fue lo más importante la honestidad y evitar las prácticas agresivas de ventas, esto ratifica la falta de confianza o la tendencia a imponer los tratamientos con 51%.
Mientras que los adultos contemporáneos (18 – 35 años) la principal motivación con 57% fue la amabilidad y el trato.
En el mayor predominio de la muestra de los pacientes de la encuesta de IO, la gran mayoría de los pacientes del grupo desde 18 a 60 años, NO mencionó la capacidad profesional de los dentistas, lo que ratifica la misma posición del libro Blanco de Madrid del 2007.
Es decir que desde el 2007 hasta el 2024 (Los últimos 17 años) la confianza profesional de los pacientes en todos los dentistas es algo absoluto e indiscutible.
11.- El trato y atención personalizada y empática hacia al paciente de parte de los dentistas
En el 2007 representaba un 55%, por lo que el restante 45% era un indicio de insatisfacción.
Este tema no se planteó de nuevo en las encuestas desde el 2007 hasta la siguiente una investigación encontrada en el 2023 (16 años después).
Sin embargo, la universidad española antes mencionada, también agrego a su plan de estudios como materia obligatoria: Psicología y como asignatura: Psicología y Comunicación.en el 2016 elevando la importancia de estos temas de relación interpersonal, seguramente en base a las tesis de grado que cada vez abordan más el tema.
12.- La percepción subjetiva y personal de los pacientes sobre el descuido de su salud dental cómo mínimo es inexacta y secundaria
En el mejor de los casos, el no ir a una Clínica Dental durante más de un año; por no considerarlo necesario:
Esto no se ajusta al deterioro real de la salud dental que se observa por el aumento del sarro.
Ya en el 2015 un estudio demostró que:
- 55% de las personas afirmaron no necesitar ir al dentista.
- 21% alegó no haber ido por la situación económica.
- 15% por miedo.
- 9% No respondió
13.- El temor a ir a una Clínica Dental persiste, excepto si hay dolor
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), España tenía un 15% de personas con odontofobia en el 2022.
En el 2007 el miedo a ir al dentista representaba el 17,9% por lo que no ha variado mucho en esos últimos 16 años (1,2% Interanual promedio).
14.- La mayor queja de los pacientes son los altos precios de los tratamientos dentales
Esta opinión del alto costo de los tratamientos ha sido consistente a lo largo del tiempo desde el 2007 hasta el 2024.
En el 2007 representó la opinión de caro en el 65,8% de mujeres y el 73% de hombres.
El último estudio del 2024 de en la encuesta de IO: En la respuesta son los precios los que hacen que los pacientes descarten Clínicas Dentales:
- 35% de las Clínicas Dentales Independientes.
- 35% en el caso de las cadenas de Clínicas Dentales.
- 32% para las Clínicas Dentales de las Aseguradoras de Salud
En conclusión
He tratado de pintar lo que encontré cuando me inicié en el Marketing Dental en el 2008 en España y Portugal hasta el 2024 (16 años), siguiendo los modelos de marketing basados en estudios objetivos que siempre he usado en mis proyectos internacionales de marketing de servicios.
Pero quise aportar también una visión evolutiva del sector dental según pasaba el tiempo, hasta el presente.
Porque ignorar la historia tiende a llevar a cometer los mismos errores y no ver los aciertos.
En los artículos que publicaré en este Blog ampliaré mis experiencias impulsando el marketing dental en los últimos 16 años, ya que creo que los cambios en materia de marketing dental empezaron a ocurrir a partir del 2016.
Y
En mi opinión, aún faltan muchos más cambios para que las Clínicas Dentales Independientes puedan enfrentar a una competencia agresiva con éxito.
Que como mencioné antes, cuando la competencia de las Aseguradoras, los Fondos de Inversión, las Cadenas Marquistas y los Grupos de Clínicas Dentales, junto a las 3 Franquicias empezaron a hacer un marketing dental agresivo, poco a poco algunas Clínicas Dentales fueron cambiando, al ver que el marketing que era trasladado desde los nuevos propietarios inversionistas, marquistas y franquicias.
Les estaba afectando directamente.
Por eso tomó mucho tiempo y generó mucho trauma al tener que vender muchas Clínicas Dentales a los grupos antes mencionados ajenos al sector dental en pueblos, ciudades y capitales donde estos grupos se hicieron presentes compitiendo hasta hoy en día con mayor ventaja, al adaptar sus estrategias de marketing de su entorno (Financiero, Seguros, Inversionistas, etc.), ahora a sus nuevas Clínicas Dentales.
Mientras tanto cuando los grupos compraban muchas Clínicas Dentales Independientes, la mayoría de estas ignoraban o rechazaba todo lo que sonara a marketing, salvo en algunas excepciones.
Algunas acciones de apoyo a las Clínicas Dentales Independientes que realicé desde el 2008
Hagan memoria y pregúntense:
¿Cuántas Clínicas Dentales en España ponían en el 2008 grandes afiches en sus vitrinas o en ventanas cuando estaban en algún piso?, y vean ahora cuantas Clínicas Dentales Independientes los usan hoy en día.
En el 2009 y el 2010 publiqué los 24 números de la “Dental Marketing Letter” enviándolas por email de forma gratuita a:
2105 Clínicas Dentales en España
y
535 en Portugal.
Desde el 2008 al 2016 Impartí cursos presenciales de marketing dental y venta profesional (Sin presión) de tratamientos dentales en salones de hotel y desde el 2014 lo hice por Internet, cuando nadie creía en la formación digital a distancia a 315 Clínicas Dentales, muchas me lo agradecieron porque aplicaron lo enseñado y sobrevivieron a la crisis y supongo que también la pandemia.
Sin embargo, llego un momento en el que no podía mantener los cursos por el bajo número de asistentes interesados y luego la pandemia.
El problema es que en el marketing no se puede improvisar, se requiere mucha formación y sobre todo mucha experiencia, por eso decidí compartir en el Blog de este Sitio Web, lo que hice en este campo.
Un ejemplo de lo que dije antes fue lo que comento a continuación:
Y, cuando algunas trataron de reaccionar a la presión de la competencia de los grupos dentales, contratando los servicios de plataformas de ventas con descuentos exagerados en la Internet, como medida de darse a conocer y así vender más, lo que sucedió fue que solo recibían la mitad de los ingresos de las ventas cuyos precios ya se habían reducido significativamente por los descuentos y con contratos anuales, que posteriormente fueron extendido a dos años.
En marketing las cosas no funcionan así:
Este enfoque de marketing fue un fracaso (Como demostré en un estudio sobre promociones que realicé y publiqué en Julio del 2019 cuando empezó esta moda, con una muestra de 665 tratamientos de 227 Clínicas Dentales, que usaron esta estrategia y que comentaré en el Blog).
¡Gracias a Dios!
Que no sé viralizó.
Ya que muy pocas Clínicas Dentales Independientes fueron exitosas y a la gran mayoría que no les funcionó la estrategia de marketing tampoco les costo nada, ni ganaron ni tampoco perdieron.
Después del 2020, la falta de interés en el marketing, incluso el rechazo, me acabo de convencer que era muy difícil cambiar las actitudes conservadoras de las Clínicas Dentales Independientes, por lo que puse a un lado el Marketing Dental para seguir dedicándome al Marketing Bancario.
¡Hasta ahora!
Porque
Tengo muchas anécdotas y experiencias que contar.
Y esto también lo haré gratis.
Porque, ¡SORPRESA!
Lo que sugerí en la Dental Marketing Letter entre el 2009 y el 2010.
Aún tiene total vigencia hoy en día.
Porque propone un marketing dental internacional de punta:
Centrado totalmente en el paciente.
Creo que la industria de Clínicas Dentales Independientes en España y Portugal aún no se ha convencido totalmente que son los pacientes y no los dentistas los héroes de esta película.
También pude apreciar el avance de un sector de Clínicas Dentales independientes en los últimos 16 años, al realizar estas investigaciones documentales de mercado para escribir este primer artículo.
La verdad es que disfruté mucho al recorrer la historia de la industria dental para escribir este breve y fascinante paseo por mi vida profesional con el marketing dental en España y Portugal:
Sobre lo que compartí y lo que están usando hoy en día muchas Clínicas Dentales Independientes para ser exitosas, pero aún el cielo es el límite.